Construir Campanha

Definir o objetivo da campanha

A razão pela qual decidimos realizar uma campanha tem quase sempre como objetivo imediato vender mais, não descurando que existirá um outro objetivo mais estrutural, de longo prazo, que é manter o Cliente fiel à marca/empresa para que este continue a comprar os seus produtos.

Nesta fase é necessário delimitar de forma objetiva qual a finalidade da campanha e o resultado pretendido.

Para ajudá-lo a ser objetivo, deverá responder a estas questões simples.  

Vender mais?
Comunicar o lançamento de um novo produto/serviço?
Fidelizar?
Angariar novos clientes?
E como?
Que mensagem é que quero transmitir?

Com base nas respostas obtidas, já se poderá construir um plano de necessidades sobre o qual será desenhada uma estratégia de acção.

Definir o budget

De seguida é necessário planear o budget necessário, através da estimativa dos custos associados à campanha:

Definir o Número de envios

• Se é uma campanha dirigida para a base de dados dos atuais Clientes, é necessário identificar com quem se pretende comunicar contabilizando o número de contactos a realizar. No caso de se tratar de uma ação endereçada de prospeção (para potenciais clientes), deverá averiguar-se o custo relativo com a aquisição ou aluguer da base de dados.

• Se é uma campanha não endereçada, então deverá igualmente ser definida qual a segmentação associada e/ou delimitação geográfica com vista à obtenção do número de envios a efectuar na campanha.

Prever a Criação e Produção da peça de comunicação

• Custos com eventual contratação de uma agência de comunicação ou criativo (valor do fee de criatividade).

• Custos de produção da peça da campanha incluindo a impressão gráfica, finishing e personalização. Na definição da verba a alocar poderá ter-se em consideração algumas das características da mensagem e/ou tipologia da peça.

• Poderão não existir elementos que possam fazer uma previsão destas rubricas de custo. Quando tal acontece, existe sempre a possibilidade de alocar uma verba que se considere ajustada e/ou limitada ao investimento disponível para a ação e, a Agência irá desenvolver uma proposta com cabimento no budget disponível.

Prever o meio (distribuição)

É necessário fazer uma estimativa dos custos inerentes à seleção do meio a utilizar, que dependerão directamente do número de contactos, do facto se tratar de uma ação endereçada ou não endereçada e da tipologia de peça a desenvolver (nomeadamente o peso).

Nesta fase deverá definir-se o grupo alvo da campanha.

I. Definir o alvo em campanhas endereçadas

Dirige-se aos Clientes atuais?  

Se é para um cliente atual é necessário que a empresa disponha da base de dados própria, que contenha nome e endereço do destinatário para que a comunicação lhe seja endereçada. Terá que se preparar a base de dados para cada campanha em particular.

Como?

De acordo com a informação registada dos Clientes deverá ser feita uma extração dos registos que reúnem as características chave para a campanha. Estas características são definidas campanha a campanha estando sempre restringidas à informação disponível. Podem ser utilizados critérios de seleção tais como: Clientes que adquirem determinado produto, que não fazem compras há mais de 6 meses, com uma determinada faixa etária, etc. etc. A informação deverá ser processada num ficheiro à parte que irá servir para a preparação do envio da campanha.

Dirige-se a Potenciais Clientes?

Se é para um potencial Cliente, significa que se pretende conquistar novos Clientes sobre os quais não se dispõe de informação personalizada.

Mesmo não se dispondo de base de dados, é possível enviar uma mensagem endereçada (com o nome e morada do destinatário) a indivíduos com o perfil adequado ao produto ou serviço.

Como?

Através de serviços de aquisição e aluguer de base de dados. O processo inicia-se com a identificação do perfil do Cliente que pretende atingir (podendo tratar-se de particulares ou empresas) a partir da qual serão identificados o número de contactos existentes e obter-se a informação necessária para poder dirigir a campanha de forma endereçada.

II. Definir o alvo em campanhas não endereçadas

Também é possível fazer Marketing Direto sem se recorrer a uma base de dados, através do envio da mensagem de forma não endereçada (sem nome e morada do destinatário). Neste domínio devem ser analisadas as várias alternativas de comunicação não endereçada e ver a que mais se adapta à necessidade.

É possível enviar a mensagem para determinado alvo, com determinadas características, sem necessidade de ser dirigida com o seu nome e morada.

Como?

Através da identificação das variáveis chave que definem o grupo- alvo e da definição das zonas geográficas que se pretende cobrir (por Distrito ou Concelho por exemplo), a mensagem chegará de forma seletiva através do serviço adequado para o efeito.

É possível enviar uma campanha de forma massiva, garantindo uma total cobertura dos destinatários.

Como?

Através apenas da seleção das áreas geográficas afectas à campanha, a mensagem pode chegar a todos os domicílios que aí existam.

É possível realizar uma campanha através da entrega de um objeto em mão aos destinatários, com determinadas características perfeitamente observáveis.

Como?

Através da definição do perfil de cliente que se pretende, de acordo com critérios muito simples como faixa etária ou sexo por exemplo, é possível assegurar a entrega da mensagem aos Clientes de uma determinada rede de Lojas, que no limite pode abranger todo o território nacional.

Fórmulas simples que ajudam na seleção do meio mais adequado à campanha.

Para facilitar a identificação das várias possibilidades de comunicação de Marketing Direto de uma forma rápida e eficaz, pode-se recorrer a simples Fórmulas que dão resposta a diferentes necessidades, de acordo com o tipo de campanha a desenvolver. São soluções que podem ser utilizadas de forma exclusiva ou conjugadas.

Vejamos:

"Quando se pretende comunicar com a Cliente "Maria Eduarda" que faz parte da base de dados"

Fórmula I:

(Base de Dados própria + DIRECT MAIL) = Fórmula que permite comunicar de forma personalizada e endereçada dirigida ao nome e morada.

"Quando se pretende conquistar novos Clientes, com elevada propensão à resposta"

Existem diferentes alternativas:

Fórmula II:

(Base de Dados adquirida/alugada + DIRECT MAIL) = Fórmula que permite comunicar de forma personalizada e endereçada, dirigida ao nome e morada do destinatário, através da utilização de bases de dados externas, de particulares ou empresas.

Fórmula III:

(GEOCONTACTO) = fórmula que permite comunicar de forma seletiva, para determinada zona geográfica onde predomina o perfil do grupo alvo. Sendo uma comunicação não endereçada não é necessário saber nem o nome nem a morada dos destinatários.

Fórmula IV:

(SAMPLING DIRECT)= fórmula que permite comunicar de forma face-to face, a entrega da mensagem é feita através de gestores comerciais.

Fórmula V:

(CORREIO CONTACTO) = fórmula que permite uma comunicação de forma massificada através da distribuição de folhetos ou amostras nas caixas de correio em zonas geográficas pré-selecionadas, sem identificação do nome e morada do destinatário, apenas a seleção dos Códigos Postais.

Que elementos a ter a conta na conceção criativa da peça de comunicação

Qualquer campanha de Marketing Direto tem que reunir vários ingredientes que sustentem a transmissão eficaz da mensagem. Neste sentido, a peça de comunicação deve:

• Ser criativa e original -  "Sair fora do comum" - O elemento criatividade é essencial para criar impacto no consumidor.
• Ser competitiva - "Oferecer" algo ao consumidor (ex. um vale de desconto, uma oferta exclusiva, um objecto, etc).
• Ser motivadora - a mensagem terá que motivar a resposta do consumidor.
• Ser relevante - a mensagem terá que "ir ao encontro" do perfil do consumidor

I. Construir um briefing

Para que seja criada uma campanha que vá ao encontro dos objetivos é fundamental a elaboração de um documento explicativo do que pretende. Este suporte será a base de apoio à conceção criativa por parte da agência de comunicação ou criativo.

Elementos a ter em conta:

• O que pretende passar com a mensagem?
• Para quem?
• Qual o efeito que pretende criar ao consumidor?
• Como tornar a mensagem de forma interativa e impactante?
• Qual é a reação que pretende da parte do consumidor?

II. A Mensagem

Como transmitir a Mensagem

A forma de transmissão da mensagem é um aspeto muito relevante pois é esta que terá de conseguir "captar" a relevância e o entendimento imediato do consumidor. Para que consiga transmitir de forma eficaz há que considerar três aspectos:  

• Qual é o objetivo da sua mensagem. Criar um propósito…"porque que é que o cliente necessita do produto"
• O que é o produto. Transmitir as características do produto em todas as suas vertentes.
• Quais as suas vantagens. As vantagens são o resultado das características específicas do produto.

Como construir a mensagem

• Mensagem curta, o mais simples possível para que seja esclarecedora.
• Dirigir-se sempre ao destinatário, não falando na "terceira pessoa" (nós, eles…), é importante conversar com o consumidor.
• Respeito pelos valores éticos, a mensagem tem que ser verdadeira.

Como fazer "reagir" o consumidor

A estratégia de contacto deverá pressupor uma reação, é necessário prever suportes de resposta que facilitem o feedback do Cliente. Só desta forma se conseguirá gerar e medir o retorno.

• O que queremos que ele sinta? Neste âmbito podem ser ativados diferentes mecanismos sensoriais capazes de gerar uma reação emocional através por exemplo do tato, visão, olfato ou paladar, contribuindo para um maior envolvimento e predisposição a responder.

• Que tipo de reação? Que se interesse pela mensagem, que aceda ao site da empresa, que responda a um questionário, que contacte connosco, que vá à loja, compre...

• Como? Através de um suporte de resposta, um endereço de e-mail, telefone, fax, website ou voucher para rebater na compra...

O suporte de resposta

A inclusão do suporte de resposta permite a participação do destinatário, a quantificação das taxas de resposta e, por sua vez, a medição concreta dos resultados da ação. Mas o suporte tem ainda um outro papel preponderante, pois é através dele que se consegue dar uma continuidade à relação que se estabeleceu.

Quando se inclui um suporte de resposta há que ter em atenção algumas questões:

• O suporte deve ser percetível.
• Deve estar referido no conteúdo da mensagem enunciando o seu propósito.
• Devem existir mecanismos de incentivo à resposta, nomeadamente ofertas, um voucher de desconto, acesso a promoções exclusivas, etc.
• Oferecer várias possibilidades de resposta dando a possibilidade do Cliente escolher a forma que lhe é mais conveniente: suporte físico (RSF), e-mail, telefone, fax, website.

Processar as respostas

São as respostas que permitem recolher a informação do Cliente para a Base de Dados. É fundamental não desperdiçar os dados recolhidos pois são estes que poderão alimentar um maior conhecimento sobre cada um dos Clientes. Não se pode de forma alguma, defraudar as expetativas criadas nos consumidores, è importante prever o processamento das respostas obtidas, independentemente do canal utilizado e dar uma resposta célere e eficaz caso este pressuponha uma continuidade, o envio de um brinde ou amostra por exemplo. Mas, mesmo que esta continuidade não esteja percetível, é relevante uma atitude de reconhecimento, agradecimento. O Cliente não ficará certamente indiferente…

Este processamento pode ser feito de forma manual caso o número de respostas em causa não justifique outro modelo, ou de forma automática através do processo de digitalização que poderá dar origem a uma base de dados que reflita a informação dos vários campos do suporte de resposta.

Medir os resultados

Avaliar constitui a fase final deste processo. A avaliação dos resultados permite identificar de que forma a mensagem funciona melhor, o que é necessário corrigir na próxima ação, gerando novos elementos para uma comunicação cada vez mais eficaz.

É importante não descurar que a campanha pode gerar impactos quantitativos e qualitativos, resultando em reações imediata e perfeitamente mensuráveis como as adesões à campanha, vendas geradas, como também, podem assumir um efeito de longo prazo, não diretamente quantificável mas positivo para a confiança, notoriedade e projeção da marca ou empresa.