POR CATARINA
ALFAIA
Fonte: Marketeer
Edição de Novembro 2010
A afirmação é de Chris Arnold, criativo que trabalhou com mais
de 100 marcas de topo em 15 agências diferentes ao longo dos
últimos 20 anos. E de quem é a culpa do nível de criatividade
actual? Da recessão e de clientes menos corajosos.
É "uma das aves raras mais
criativas dos últimos tempos". Chris Arnold é assim apresentado no
site que apoia a 20.ª edição dos Prémios Neurónio, uma iniciativa
dos CTT em colaboração com a Associação Portuguesa das Agências de
Publicidade, Comunicação e Marketing, que tem por objectivo
valorizar os melhores trabalhos na área de marketing relacional. E
porque o número de edições é redondo, o certame deste ano propôs-se
não só eleger os melhores em 25 categorias diferentes, como
relembrar as "aves raras" das edições anteriores dos Prémios
Neurónio, num conjunto de acções levadas a cabo no Facebook.
Chris Arnold, creative partner da
Creative Orchestra e autor de "Ethical Marketing & The New
Consumer", voou até Lisboa a 10 de Novembro para protagonizar a
conferência que integra a Cerimónia de Entrega de Prémios Neurónio.
À marketeer, falou em antecipação sobre temas como criatividade e
marketing ético.
Tendo em conta a sua
experiência de 20 anos em publicidade e criatividade, o que diria
que mais se alterou?
Tudo. Os media desenvolveram-se e
hoje temos mais canais do que nunca para estabelecer ligações com
os consumidores. Foi também introduzido um "4.º elemento" - a
tecnologia -, que se juntou à estratégia, à criatividade e aos
media. A tecnologia, e sobretudo a internet, transformou a forma de
comunicar em sociedade, a forma de pensar, de estar e de consumir
informação. Para os publicitários, isso representa uma nova forma
de envolvimento com os consumidores. Consumidores estes que têm
agora o poder de dizer às marcas o que devem fazer.
Numa perspectiva negativa, estamos
naquilo que se chama "Sociedade Numérica", aquela em que tudo é
avaliado em números em vez de valores. Desde a educação aos
serviços de saúde, os desempenhos são medidos numericamente. Mas
na realidade (e não em realidade virtual) estes números
representam muito pouco. Precisamos de regressar aos valores reais,
fazer uso do senso comum e colocar uma questão simples:
"Vende?"
Existe um modelo ideal para
vender criatividade?
Não. Depende da pessoa ou empresa a
quem se está a vender. Muitos clientes têm medo da criatividade
porque ela exige que se assumam riscos que a maioria das empresas
detesta assumir. O segredo é conhecer o cliente e os seus valores,
e vender-lhe a criatividade de uma forma que o faça sentir-se
seguro. É por isso que a investigação é tão utilizada.
Já aos clientes corajosos, não é
preciso vender…
Trabalhou em diversas
agências, com vários tipos de pessoas. Há diferenças
significativas nos processos criativos de hoje?
Citaria dois filmes: "Fast and
Furious" e "Gone in 60 Seconds". Hoje, tudo é um pouco frenético…
Temos menos tempo, orçamentos mais reduzidos e menor vontade dos
clientes de fazer as coisas como deve ser. Os clientes querem
rapidez e baixo custo.
Os criativos de hoje têm de pensar
rapidamente, já não existem fases de incubação e arte. No digital
ainda é tudo pior… O que nos leva a uma cultura de rapidez e fraco
planeamento.
Há duas formas de trabalhar nos
departamentos criativos: o modelo competitivo e o comunitário.
Muitas agências gostam de cultivar uma cultura competitiva, mas
isso gera um ambiente pouco amistoso. Tentamos ter todas as
pessoas a trabalhar juntas e a apoiarem-se mutuamente, o que
permite produzir melhores resultados criativos e que todos vivam
mais felizes.
Significa que houve
alterações nos perfis dos criativos?
Actualmente, os criativos precisam
de ser versáteis, uma vez que trabalham suportes desde TV e
imprensa, a embalagens, POS e digital. É preciso que pensem rápido,
também. É igualmente necessário estarem mais informados sobre todo
o negócio à volta do que está a ser feito.
Infelizmente, muitas faculdades não
têm mantido o devido contacto com as necessidades desta indústria.
Demasiados estudantes estão mal formados…
Que más práticas apontaria
ao trabalho criativo actual?
Há pouco engenho e arte. Poucos
escritores escrevem bem e poucos directores de arte sabem de
tipografia. Há dias em que se deve deixar inspirar,
esquecer o fato e a gravata, quebrar a rotina, falar com
desconhecidos, transformar-se num empreendedor, divertir-se e ser
construtivo.
Chris Arnold
Foi director criativo da Saatchi
& Saatchi e da Draft Worldwide, tendo trabalhado mais de 100
marcas de topo em 15 agências.
Actualmente, é creative partner e
co-fundador da agência Creative Orchestra. É autor do livro
"Ethical Marketing & the New Consumer", estando neste momento a
preparar o seu novo livro - "THUNK, a different way to think". Tem
participado em inúmeras publicações, nomeadamente FT, "Creative
Review", "Impact", "The Times", "Third Sector", "Brand Strategy",
"Canvas8", participando semanalmente no ethical blogue da Brand
Republic.
Antigo membro dos quadros da DMA,
foi também presidente do Agency Council e Creative Council.